劳斯莱斯汽车广告_劳斯莱斯汽车广告女郎

1.劳斯莱斯不打广告，不跟商家合作，销售员是如何卖车的？

2.《奥格威谈广告》：学会欣赏广告，提升广告素养

3.体验60岁的劳斯莱斯银云古董车，是什么感受？

4.劳斯莱斯广告女主角

广告媒介即广告媒体，顾名思义，就是广告主与广告对象之间信息传递的物质工具。广告媒介作业，就是根据广告主的诉求，选择合适的媒介，帮助广告主传递他们想要的信息给广告对象，来达到其投放广告的目的。

传统的广告媒介

传统的广告媒介一般认为只包括：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介和电视媒介四个。传统的广告媒介主要功能是商品传播信息和观众接受信息，一件产品通过广告媒介向外传播信息，让人们了解产品的内容，促使人们产生购买的欲望，这是传统广告媒介的最大作用。

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报纸媒介

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，随时传播知识、提供或生活服务，一般以散页的形式发行。报纸是最早面向公众(消费者)传播广告信息的载体，现在也仍是常用的广告媒体之一，随着读者的需求和传媒的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质和量都有较大的提高。

（晶报）

优势：

1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电视节目般错过指定时间报导的讯息；

2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；

3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报导的讯息；

4、互联网的普及，电子版报纸的传阅力较传统印刷品报纸强；

5、覆盖面广，时效性强，便于保存查阅，价格低廉。

劣势 ：

1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；

2、纸张过多带来携带及传阅的不便；

3、和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。

（劳斯莱斯在报纸上的广告）

这是广告之父大卫.奥格威1959年为劳斯莱斯策划的广告，“在时速60英里时，新型罗尔斯－罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟”。该广告被投放于某报纸上，这则广告不仅为劳斯莱斯汽车带来了猛增的销量，而且成为广告界的著作，成为报纸广告的重要代表之作。

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杂志媒介

杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，杂志是报纸和电视的中间媒体，其主题化的组织，晰的，风格化的文字形成了理性和感性结合的说服力。

（杂志）

优势 ：

1、针对性强，读者选择性较强。杂志的最大特点是具有很强的选择性，目标对象明确，杂志多以某些专门性的知识介绍为内容或专门以某类群体为对象。杂志媒体这一特点，可以通过目标读者的类型、年龄及收入情况表现出来。广告主可以根据自身情况和产品特点，选择最适宜刊载广告信息，最能将广告信息传递到目标受众的杂志种类。

2、印刷精美，图文并茂。杂志的纸张质量较高，印刷设施条件好，因而广告制作和印刷质量远高于报纸，特别是彩色。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，给读者留下深刻的印象。对于化妆品；服装、鞋帽、手机、汽车等产品，往往需要突出强调和表现其外型、款式、色彩等，杂志是比较适合的媒体。

3、信息生命周期长，可以反复阅读和长久保存。杂志信息容量大，发行周期长，知识性强。因此，媒体的信息生命周期明显比报纸等媒体长。由于杂志有较长的生命周期，经常被传阅，所以杂志通常具有较高的复读率，这已经成为考查杂志媒体一个重要的“质”的标准。与此同时，杂志所登载的广告也得到了重复阅读的机会。

劣势 ：

1、出版周期长，时效性差。杂志的时效性不强，不是每天出版，以月刊为最常见，其他的有周刊、旬刊、半月刊，长的有双月刊、季刊、半年刊和年刊等，出版周期比较长，不能像报纸那样迅速反映市场变化，因此，只适合于那些时效性要求不强的广告，如企业形象广告、长期性销售广告等。

2、版面狭小，信息容量小，广告受众少。杂志的开本不是很大，以16开、大16开的开本为常见，其他尚有32开、大32开、8开等开本。由于版面面积有限，广告容纳的信息不能太多，从而影响了杂志广告的注意程度。为了解决这一问题，杂志广告取了多页、折页、跨页等增加版面面积的办法，以求广告能够容纳更多的文字和信息。此外，杂志往往都有特定的读者群体，虽然增强了广告的选择性，但是也限制了广告受众的数量。

（smart汽车在杂志上的广告）

上图是smart汽车投放在某杂志上的平面广告，广告语“siempre hay un hueco”意为总有一个洞。从图中可以看出，只用将杂志内页稍微拉开一点，就可以看到原本被隐藏的红色轿车，很明显这辆车便是smart。广告含义很浅显，文字配合，告诉读者smart汽车体积小、占地位置小的特征，只要有一个小小的空间便可容纳一辆smart汽车。

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广播媒介

广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体。广播出现以来，一直是重要的广告媒体。虽然电视出现以后，广播受到了一定的冲击，但是由于其简便的设备、快捷的传播，仍旧拥有相当多的听众，并且由于其广告费用低廉，仍旧是重要的广告媒体之一。

（中央人民广播电台台标）

优势 ：

1、广播是听觉媒体：利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，这是广播最根本的特点。人的声音能说明事物，传达情感，声情并茂，真实可信。广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，使之有立体感、空间感和情境性，因此具有较强的感染力。

2、传播速度快，时效性强：广播的内容利用电波传播，每秒30万公里，播出声音与听众听到声音几乎是同步的。制作、传输、接收简单，时效性居于各种大众传播媒体之首。

3、传播范围广泛：电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制，所以传播范围比印刷媒体广泛。

4、受众广泛：广播的收听不受时间、空间、受众文化程度的限制；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。

劣势 ：

1、广播媒体播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹；复杂内容往往不容易理解。

2、广播播出内容的受众选择性差：广播按照时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择节目。

3、听众广泛分散：由于只要拥有收音机就可收听许多电台的广播，而收音机的拥有量又非常大，所以广播受众实际上处于广泛、分散、不可控制的状态。

4、听众常处于非专注收听状态：受众在收听广播时，可以同时进行其他活动，所以缺乏专注性。

广播电台主要提供四种类型的广告时段：

一是提供节目广告，电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。

二是插播广告，就是在节目之间播出的广告。

三是电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。

四是报时广告，在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。

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电视媒介

电视是运用电波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户。在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

（浙江电视台上的“达人2”游戏广告）

优势 ：

1、传播画面直观易懂，形象生动。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事务。

2、有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性性媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。

3、有较高的注意率。大部分国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目成为人们文化生活的重要组成部分。

4、利于不断加深印象。电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展示广告商品的个性。

5、利于激发情绪，增加购买信心和决心。运用电视广告，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。

劣势 ：

1、受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接收信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

2、瞬间传达，被动接受。电视广告只能在短短的瞬间完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件，而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视广告区别于其他广告媒介的特点。

3、费用昂贵。一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。

4、不利于深入理解广告信息。电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。

5、容易产生抗拒情绪。因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。

（南方黑芝麻糊广告）

这是1992年投放在电视上的南方黑芝麻糊广告，用了怀旧的主题，讲述了南方麻石小巷里一个身穿棉布布衫的少年与南方黑芝麻糊的趣事。南方黑芝麻糊的这个广告获得了巨大的成功，产生了深远的影响。并且在之后，广告片中“南方黑芝麻糊哎”的叫卖声唱响了中华大地，这一缕浓香飘香了整整二十年。如今的我们仍可在大小超市买到南方黑芝麻糊，浓香依旧，美味依旧。

网络广告

与传统广告媒介相对应的是依托互联网的发展而产生的网络广告。

网络广告 就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

（网路广告）

优势 ：

1、费用低廉。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万;报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。Internet电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。

2、成交概率高。广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受，不易产生效果。如有20万人看到了电视上的某则产品广告，但可能95%的观众没有任何兴趣，看完后马上忘得一干二净。但在Internet上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。

3、多媒体动感。Internet网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见。

4、迅捷性。这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。

5、互动性。这一点应当是普遍公认的，这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。

6、巨大的信息承载量。这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。

劣势 ：

1、网上各类广告较多，覆盖率较低，投放的广告不能很好的评估该广告造成的效果，各种强制性的广告过多扰乱人群对广告有不好的看法，网络上对网络广告管理的专业人的缺失导致网络上的广告无法很好的管理。

2、“度”的把握较难。这一点中不仅是对信息的把握，也需要对受众的心理进行研究，危机爆发时，受众一般都持有“挑剌”的心理和特点，从什么角度、取什么手段，能够获得受众的认可也是非常重要的。

3、网络媒体与传统媒体不同。它需要消费者主动进入互联网，主动点击广告，广告主的广告信息才会展现在受众面前。因而它不具有很强的效果，主动权掌握在消费者手中。广告主广告投放到网站上面还需要访问者把它“拖”出来才行。访问者完全可以选择看或是不看。因此，设立了网站也不一定会有访问者访问，访问者也不一定会看广告。网络媒体的这种被动性，这也影响到广告的收视率、达标率，从而限制了广告主对网络媒体的选择。

网络广告主要分为banner广告、关键词搜索广告、信息流广告、广告、互动广告等 。

banner广告 ：也就是横幅广告，这种横幅广告一般展现到PC端门户网站了，比如新浪网、凤凰网、搜狐网等。这种广告的优点是比较容易吸引人们的注意，缺点是目前PC端横幅广告的出价要求较高，这种广告一般是按照点击计费的。

（banner广告）

关键词搜索广告 ：即搜索引擎广告，比如百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索等，目前国内主要也就这四个搜索引擎了，其他如必应等的流量较小暂时忽略。这种广告的优点是流量精准，毕竟是通过关键词搜索进来的流量，只有有这个需求才会去搜索，缺点是由于精准，做的人多起来导致点击价格逐渐水涨船高，而且搜索广告也不太适合打品牌，对于想迅速提升品牌影响力的企业来讲可能不太适合。

（搜索广告）

信息流广告 ：信息流广告可以针对用户兴趣、年龄、地域、当前偏好、受教育程度、性别等维度定向投放广告，如果细分起来，也分为五种形式，比如：搜索引擎旗下信息流、门户网站旗下信息流、社交网站信息流、网站信息流、手机浏览器信息流、新闻类APP信息流、特殊工具类APP信息流等。

①搜索引擎旗下信息流? 比如百度信息流、360信息流、搜狗信息流等

②门户网站旗下信息流，比如新浪扶翼、搜狐新品算、网易易效、有道智选、腾讯社交广告、凤凰凤羽等

③社交网站媒体信息流，比如微博粉丝通，陌陌到店通等

④网站信息流，比如爱奇艺奇麟广告、优酷视睿等

⑤手机浏览器信息流，比如UC信息流、QQ浏览器信息流等

⑥新闻类APP信息流，比如今日头条信息流、趣头条、东方头条等信息流广告

⑦特殊工具类APP信息流，比如美柚女人通、黄历天气、驾考宝典、懂球帝等APP广告。

（信息流广告）

广告 ：如爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐等平台，包含前贴片广告、后贴片广告、暂停页广告、角标广告、剧中贴片广告等，包含CPM(按展示付费）和CPC（按点击付费）两种计费形式。

（广告）

互动广告 ：互动广告作为一种广告活动，它必须具备以下四个条件：内容主题、受众、时间、媒介或载体。离开其中任何一个条件都构成不了互动广告。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。互动广告的传达手段包括：视觉形象、有声语言、互动形式。当前时代，互联网是互动广告最大且最为普遍的媒介或载体。所以我们通常又称之为“网络广告”、“网络营销”等等。所以互动广告往往是在“网站”或“网络广告条”等终端上展现在人们面前的。?

（互动广告）

总结：传统媒体与网络媒体的区别比较

（一）广告内容的承载量不同

传统广告的信息承载量非常有限，要想通过传统广告来传递较多的信息，必须要对其进行删繁就简，不断精炼。网络广告则不同，其可以通过多层链接的方式来容纳繁多的内容，向社会大众展现更加详细的信息。网络广告这种无限延展性彻底打破了传统广告翻阅式呈现方式的局限，利用计算机网络，广告代理商可以把一个企业及其产品和服务全部以网页的形式放在网站中，网络用户通过点击一个小小的广告条就能直接展现出全部广告信息。

（二）与受众的沟通模式不同

传统广告主要依靠广播、电视、报刊杂志等传统媒介将信息传播出去，信息传播的目标市场是比较笼统的。而且传统广告的信息流向是单向的，企业也往往不能直接获得受众对于广告内容的反馈信息。网络广告则不同，企业与受众的信息是交互流转的，网络广告的出现，使企业变成的被动的信息源，而受众成为寻找信息的主体。受众一旦认可了网络广告的信息，就会主动与企业进行互动交流，就可以通过文字、图像、声音等方式向信息提供者索要更加详细的信息，并此企业取行动，根据客户的要求和建议及时作出积极反馈，努力让受众购买产品或服务。这种由受众出发向企业索要特定信息的沟通形式是网络广告所特有的 。

（三）广告传播的覆盖范围不同

由于传统广告所使用的传播媒介电视、广播、报纸杂志具有地域性和即时性，因此从时空上来看其传播范围是非常有限的，这种局限性往往会使得广告信息不能传送给真正的信息需求者。网络广告借助强大的计算机网络，可以将广告信息传送到世界的各个角落。现在的计算机网络几乎覆盖了全世界近180多个国家和地区，利用互联网来传播广告信息，既不受地域的限制，也不受时间的限制。因此网络广告比传统广告能更及时把产品和服务介绍给社会大众。

（四）广告信息的受众人群不同

现实中的广告受众是不计其数的，同时又是千差万别的。生活中的消费者在需求偏好，购买行为和购买习惯上具有很大的差异性，所以广告受众也可以划分为不同的消费者群体。网络广告的主要受众是广大网民，因为网络广告由于其对操作者物质设备、文化水平、经济收入有一定程度的要求，拥有并懂得使用计算机网络的人才能成为网络广告的受众。传统广告则不同，因为电视、广播、报纸杂志是比较普遍的大众传媒，虽然媒体中的某一栏目有时针对的是特定消费者，但就整个媒体而言，其受众是全体人民，各个年龄段、收入标准，各种文化水平、生活层次的消费者几乎都是传统广告的受众。

（五）二者的竞争环境不同

网络广告和传统广告各有优势和劣势，与网络广告相比，传统广告的竞争优势是具有完善的竞争环境，这主要体现在由统一组织协调、拥有健全的法律制度规范、拥有强烈的消费者的观念、拥有雄厚的基础设施支持等方面。网络广告虽然也有许多优势，但是由于目前网络环境条件、控制技术、标准规范等方面的建设还不成熟，所以从竞争环境上来看，网络广告发展会受到一定程度的限制。另外目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面还没有形成统一的标准，所以广告主面对这些未知因素，往往会在网络广告选择上比较谨慎。就全体企业和消费者来讲，其中上网消费的的比例比较少，互联网络的受众范围还比较小，因此现在网络广告只是作为传统广告的补充而存在，网络广告利用和开发的程度都不及传统广告。

（六）广告推广需要选择合适的平台

一条广告制作地再精美、再有意义，没有传播渠道和平台，那也是一条“死广告”！ 中秘传媒 是一家品牌营销推广平台，致力于通过搜索引擎、门户网站、新闻网媒、论坛社区、博客空间、、微博、微信、APP客户端、问答、文库、百科、电商、社群、信息分类等网络平台及报纸杂志等传统媒体，将品牌方的企业文化、公司创始人、产品服务、品牌、团队活动、商业模式、创新技术、创意特色等内容（或广告）推广出去。

完

劳斯莱斯不打广告，不跟商家合作，销售员是如何卖车的？

汽车前面有个竖立着个飞舞的小人的是指劳斯莱斯幻影汽车品牌。

劳斯莱斯幻影（Rolls-Royce Phantom）是劳斯莱斯被宝马（BMW）收购后推出的第一个产品，通过铝的使用，庞大的车身还不到2.5吨重，再加上6.7升V12发动机与六速自动变速箱的通力合作，幻影0-100Km/h的加速不到6秒，出于对安全的考虑最高时速被限制在240Km/h。

幻影继承了劳斯莱斯的经典设计：长发动机机罩、短前悬和长后悬。长轴距造就了宽敞的内部空间，加上垂直式的车前罩和高灯，为它增添了卓尔不凡的气质。

扩展资料：

主要特点

劳斯莱斯的另一个特征就是它的车顶轮廓线，这条线在后部与坚固的C柱融为一体时，为车辆增添了沉稳的味道。

在汽车底部，另一条从后到前而又巧妙向上的弧线，与缓缓向下的车顶轮廓线相映生辉。其它特点还包括隐秘的后窗与C柱相结合，为后座乘客提供更大的私隐保护和宽广的侧面轮廓。

劳斯莱斯-幻影

《奥格威谈广告》：学会欣赏广告，提升广告素养

首先，劳斯莱斯肯定是有广告的。第二，劳斯莱斯也是有商业合作的。与劳斯莱斯合作 斯派森行车记录仪成众人焦点（这个感觉略微有点违和 >.<）融创?玖玺台与劳斯莱斯战略合作瓷器联合劳斯莱斯展极致手工艺而且，劳斯莱斯也是有市场活动的。劳斯莱斯首次品牌之夜活动于成都璀璨绽放劳斯莱斯汽车双十周年庆典荣耀活动启动，所以其实并不是没有，只是如果不特意去搜的话，很不容易看得到。劳斯莱斯作为一个非常小众的品牌在市场推广预算上是不可能像大众品牌有非常非常多的预算。虽然车卖得很贵，但是由于销量非常少，所以其实也不会有着大众品牌那么巨大的收入。打个比方：2013年，劳斯莱斯全球的销量是3630辆。我们就算一辆车价格是1000万人民币。这些销量车全部加在一起的总共卖了363亿人民币。2013年，丰田全球销量998万辆车。我们姑且算平均一辆车价格15万人民币。全部销量总额是：1.4万亿人民币。粗略地算下来劳斯莱斯一年的收入和丰田这种大众品牌比起来连个零头都不够。所以，劳斯莱斯的市场推广费用相对是很少的。

预算少当然也要做宣传，但是肯定没办法像其他大众品牌一样大面积撒网地投放，铺天盖地在各种渠道都可以看得到。报纸杂志电视这种大众媒体说白了属于广撒网性质的，受众涵盖几乎所有人，但是对于一个一年的消费者和用户用几百甚至几十来计算的品牌来说，这种广撒网的方式的效果几乎等于0。再说白点儿就是让那么多人看见没意义，99%以上的人都不是受众或者真正的消费者，没有必要让这些人看到。所以这个时候需要让投放更精准。顾名思义，就是需要投放的受众尽可能多地属于品牌的受众。更多地让这些社会顶尖位置的人能看到自己的才是好渠道。钱要花在刀刃上。同时，为了保持品牌的尊贵性，也不可以进行大面积投放。想象一下如果有一天你看到铺天盖地从报纸到电视上都是劳斯莱斯的广告，你还会觉得这是全球最好的汽车品牌之一吗？

总而言之，看不见宣传是因为咱不是人家受众。

体验60岁的劳斯莱斯银云古董车，是什么感受？

齐帆齐写作成长营

当看电视剧看得兴致正浓时，插播一则广告，你是不是很厌烦，埋怨怎么又有广告了。趁此机会，喝点水上个厕所，走动走动也不错。这大概就是你认为广告的作用吧。

其实广告还有其它作用：

其一，幽默，博你一笑。 一款治疗脱发的绵羊油，它的广告为：你见过秃顶的绵羊吗？还有一款治疗痔疮药的广告，是直邮广告。这个痔疮广告怎么写的呢？它写得特别逗，“要么寄钱给我们，让我们治好你的痔疮，要么留着钱，也留着痔疮”。是不是为这些广告的幽默所折服？

其二，好的广告能够影响一个国家的发展方向。 或许你有点不相信，广告能影响国家。我们认为波多黎各有战乱，觉得不安全，卫生条件也不好。后来波多黎各的投资部门找到奥格威说，能不能够写一幅广告，让海外的人到我们这来投资。奥格威接了这个广告，然后写下了那幅“十五岁女孩的视角所看到的波多黎各”的广告。就是找了一个十五岁的女孩，拍她的背影，前面是波多黎各的文化图书馆之类的建筑。奥格威要把这个国家美好的那一面展示出来。这个广告做完了以后，有几十个企业到波多黎各投资建厂。

介绍一下奥格威其人：他的人生也非常跌宕起伏，因为他没有上过大学，先从做厨师做起，就在一个很著名的餐厅里做厨师。后来他又去做推销员，就是推销将军牌炉灶。然后在二战期间跟盖洛普博士一块儿做统计分析，帮助英国的军队进行情报研究。二战以后成立广告公司，然后逐渐地做到最后的广告教皇，把奥美打造成了全世界最大的传播集团之一。

奥格威的书为什么这么厉害？就在于他用广告的方式，整个改变了工业发展的节奏，所以他被称作广告教皇。

一、如何欣赏广告

最具精典的例子是一幅劳斯莱斯的广告。

大卫·奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了一个卖点。这个卖点是劳斯莱斯的技术手册里边的提示，劳斯莱斯的工程师和写手册的人根本没认为这是个卖点。手册里告诉你这车子的缺点在哪儿呢？就是开起来有时候会有杂音，杂音来自电子钟的滴答声，这就是噪音的来源。结果奥格威看完了所有的技术手册以后，找到了最好的卖点。所以他的广告标题写的是：“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。”就这样一个广告，一下子把劳斯莱斯推上了神坛。

你认为是缺点的有可能是产品的卖点，反其道而行之，这就是广告的智慧。

奥格威给哈撒韦衬衫做的那个广告：一个男人穿着哈撒韦衬衫很得意的样子，而这个男人眼睛上戴了一个黑色的眼罩。为什么这个男人戴一个眼罩，这个衬衫就卖得好了呢？因为它增加了这个男人身上的故事性。就是当这样一个穿着哈撒韦衬衫的男人走进酒吧，或者坐在牌桌上跟你打牌，或者在喝酒的时候，你都会感受到这个人背后一定有丰富的故事，产生联想，从而对它的品牌好奇。这个广告形象用了至少三十年，帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。这种广告让你第一眼看上去会倒吸一口凉气。

好的广告不仅能让产品大卖，你也能被它吸引，概叹广告也能这样。

奥格威认为好的广告就是帮助甲方把产品卖出去，只有看到销售数据上升，这才算是一个好的广告。而不是能获国际大奖的，那种能逗你一笑，能够让人记住，能够让人觉得好有智慧。

二、提升广告素养

好的有销售力的广告销售力特别大，奥格威的那个时代，是上个世纪九十年代以前，当时流行的主要是纯平面广告，还有一点点电视广告。当时有人做过这样的统计，一个好广告的销售力是一个差广告的十九倍半，我觉得这个数字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一个非常精彩的广告，不论是电梯间的广告，还是你手机上推送的广告，它和一个很糟糕的的广告比起来，差别可能在上百倍到上千倍之大，所以广告的质量是非常重要的。

如何写出好的销售力大的广告呢？

第一，了解产品。 对产品进行深入观察，去用它，体会这个产品最细节的部分，找出与其它产品不一样的特点，才有可能找到相应的灵感。

梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢？奥格威做了差不多三个星期的研究，才写出来。所以第一步就是要做功课。他不用纯手工打造了，也不强调劳斯莱斯的那种血统了，这一次的标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆，这就是好广告的威力。

第二，找准定位。 产品是给谁用，做什么用，要在第一和唯一之间做出选择。

比如奥格威非常经典的客户多芬。直到今天还有很多人会觉得，多芬的香皂用在身上好像更滋润一点，因为大家看到了多芬广告里牛奶在身上流下来的那种感觉。这是奥格威给多芬写的第一个广告，这个广告的标题就是一个非常漂亮的定位——“突然之间多芬让香皂过时了”。

虽然多芬在普通受众看来就是香皂，但是奥格威写出的文案是说它不是香皂，而是多芬。它让香皂过时了，所以他用了沐浴时多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字，把多芬和普通的香皂直接区隔开，这就是定位的方法。

三、考虑品牌形象

一个杰克·丹尼威士忌品牌，这个威士忌的调性是什么呢？它的广告讲伐木工人从田纳西的四面八方，为杰克·丹尼运来大量的枫树，它的长文案告诉你，为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌，是特别重要的。图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。就是用这样的方式把品牌的调性烘托出来。不着急地向你推销这款酒，而是要让你了解这款酒的制作工艺。

四、要有大量的阅读

写广告不是单纯靠灵感，而是大量通过阅读，积累知识，才有可能写出不一样的广告。有时候你想不清楚一些东西的时候，就放一放。表面上看起来你放下了这件事情，但其实你的潜意识当中还在不断地运算，有可能你在洗澡的时候、在散步的时候、在跟别人聊天的时候，突然之间灵光乍现，解决问题的方法就出现了。

五、把文案写成故事

奥格威最欣赏的，“史上最好的广告之一”，是约翰·卡普尔斯为一家音乐函授学校写的广告，这个广告的标题是——“我在钢琴前坐下来时，人们哄堂大笑，但是当我开始弹奏……”这个广告带来了无限的遐想，这幅广告的画面是一个人在朋友聚会的时候，突然走向了钢琴，然后大家都在笑。但当他开始一弹奏，大家肃然起敬。

六、展现卖点

书中有一个展示的广告特别有意思，是奥美在巴黎的办事处给一款胶水做的广告。他们用什么样的展示方法呢？他们找来一位工作人员，在这个人的鞋底上抹了胶水，然后把他顶在天花板上，大家撤离。撤离以后，这个同事就孤零零地被吊在天花板上，用这样的方法展示那款胶水的黏度，这就是展示卖点。展示卖点是可以做得非常有趣，非常生动的。

我们可以用另一种角度来看待广告，广告不只是去更好地销售一个产品，实际上它还跟心理学有关，要懂得社会心理学，懂得琢磨人的行为方式。

此书并非让大家从事广告业，但是学会欣赏广告、提升广告素养，对于我们每一个人来讲都是非常重要的，因为在现在这个时代，无论你愿不愿意，我们每个人都是创业者。

（齐帆齐2021年9月年度写作品牌IP特训营，第52篇，2776字数，共累计67342字数）

劳斯莱斯广告女主角

从今年7月份开始，上海汽车博物馆开放了试乘活动，游客们可以体验凯迪拉克帝威敞篷车、林肯大陆敞篷车和劳斯莱斯银云三款古董车。我已经体验过前面两辆车并做了分享，而今天我单独给大家聊聊劳斯莱斯银云。

其实，我在同一天体验完这三辆车。之所以单独来聊劳斯莱斯银云，因为它跟另外两辆身躯庞大的敞篷美国车，有很大的不同。首先，跟凯迪拉克和林肯的华贵张扬相比，这辆劳斯莱斯显得更加内敛和复古，透露着一种英国绅士的内涵气质。

它的车头立着一个非常标志性的欢庆女神logo，下方是硕大的进气格栅，由20跟镀铬竖条组成，远看就像罗马神庙。虽然当时的很多老爷车，也有类似这样的车头风格，但劳斯莱斯银云显得尤其庄重和高级。

很有意思的是，它发动机盖的打开方式跟凯迪拉克和林肯完全不一样。仿佛它是欢庆女神的双翼，像两侧张开，非常特别和梦幻。

高雅的内饰奢华风

坐进车内，各种古朴的实木味道扑鼻而来，里面几乎除了真皮就是实木，你会看到中控面板、门边的装饰条、后面的折叠小桌板都是实木打造的，和凯迪拉克、林肯里面那种大量bling?bling的镀铬完全不同。如果说后者像闪闪发光的现代主义玻璃幕墙大厦，那坐进劳斯莱斯就像置身一座千年古堡，你能感受到厚重的文化积淀。

它的座椅如同凯迪拉克、林肯那两款车那么舒服，一坐就能陷进去，跟家里的真皮大沙发无异。只是因为车身尺寸没那么大，也不是敞篷的，所以感觉空间相对来说小一些，但依旧可媲美今天很多豪华轿车。

我在前半段路坐在前排体验，看到中控面板的很多按钮风格，跟今天的劳斯莱斯几乎一样，不得不叹服当时的前卫。尽管这款车已经将近60岁高龄，但车内一些设计依然很现代。它的空调还能正常运转，让我觉得很神奇，毕竟时间都那么久了。当然，除了车本身质量很好外，我想也少不了上海汽车博物馆工作人员的悉心照料。

另外，我还注意到它的烟灰缸很多，这也许是一种符合当时乘客身份的配置。设想一下，上世纪60年代很多有钱的大佬，可能都会叼一根雪茄谈生意。所以你会看到车内随手可见的烟灰缸和点烟器。

在绕着博览公园行驶的后半程路段，我下车换乘到后排，据说那才是精髓的部分。果然，后排的待遇非同一般。

在两侧都安装了镜子，还有挂衣服的设计。“镜子”的设计非常照顾女性乘客，设想一下，那个年代会有一些女明星，坐在后排补妆，然后修整一下自己的仪容仪表之类的，很实用。

如果这时恰好有一位男士坐在后排，那也方便在车内挂他的西服。前面说了，这辆车的沙发太软了，很容易一屁股就陷进去，这样身穿的西服很可能就被弄皱了。这时一个挂衣服的设计，就能保持西服的笔挺。

所以，车内的整个设计，还有各种材质的运用搭配，都让人能明显感觉到这是非常典型的英国贵族车，当你达到一定的品阶，一定社会地位才能买得起的。

精髓不仅仅是乘坐

说了那么多，可能你还想聊一下行驶中坐起来的舒适性。我在聊凯迪拉克和林肯那篇文章里，强调了它们的发动机声音很轻，甚至听不到。

但其实，由于当时坐的是敞篷的车，周围环境的蝉鸣鸟叫声影响了我对车本身发出的声音的判断。但在劳斯莱斯银云里面，因为是完全封闭的空间，所以窗外的噪音几乎被隔绝了，包括发动机噪音，也听不见。

以前我听说过一个关于劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”我想说，这句广告语真的形容得恰到好处。作为乘客，你会觉得整个车厢环境静谧又舒适，加上后排座椅太舒服了，如果你累了，完全直接可以躺在后排，靠在座椅侧边的靠枕，就可以轻松进入梦乡。

此外，劳斯莱斯银云的底盘感觉跟那两辆大型豪华美系敞篷车不一样，你能明显感觉它的路感更清晰，侧倾更小，不会像在坐一艘摇摇晃晃的大船，而是有一种扎实稳健的感觉。就好像，这不仅是一辆适合乘坐的车，还是一辆适合驾驶的轿车，哪怕开在曲曲折折的林荫小道也有乐趣，过弯游刃有余。

这就是我对这款劳斯莱斯的印象，它的造型优雅端庄，内饰用料昂贵，细节很棒，同时具有功力更好的底盘。也许，这就是英国人对汽车的理解，他们不求外观张扬，而更追求内在。总之，它的性格，从你坐上车的那一刻，就感觉跟凯迪拉克、林肯完全不同，建议感兴趣的小伙伴来体验比较一下。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

劳斯莱斯广告女主角是“张莫霏”。

依托于高挑完美的身材，和国际顶级品牌青睐的精致五官，迅速成为炙手可热的广告天后。性格随性的她，不经意间就夺走了人们的眼球，受邀参加了82界奥斯卡颁奖典礼，是到场唯一的中国人，而唯一则成为了她的专属。

以令人嗔舌的速度迅速走红于广告界，伊夫圣洛朗位黄皮肤；82界（2010）奥斯卡颁奖典礼唯一受邀中国籍嘉宾；劳斯莱斯幻影、兰博基尼盖拉多唯一指定车模；第一、唯一的头衔不曾离开过她。主持、T台、广告、演艺多栖发展的她，已经成为国际时尚圈中的新宠儿。

人物评价：

张莫霏总是随性的，她能在博客里肆意的写下自己年轻的张狂，不遮掩不做作——那才是一个有血有肉的18岁女孩的文字，而不是经纪公司炮制出来的苍白宣传板。这是个精灵式的女孩子，她跳跃在每个人的视线中，让大家不得不支持她，她身上洒脱的气质，是那么的难能可贵。

艺人中摆脱掉美丽的外衣后依然耀眼的不多，莫霏就是依然璀璨的一个，她的真性情她的内涵远远是大家都能想象不到的，之所以想象不到是因为她身藏不漏，她的高调也不单单只是张扬这么简单，正如我们所说的那样低调的高歌。